Widzicie to oko? To wielkie marki puszczają je do was. Czy reklama po śląsku naprawdę działa?

Kiedy Coca-Cola albo Samsung wypuściły reklamy w języku śląskim (jak billboard z Mikołajem pijącym colę, z napisem "Dziynkuja za kusika pod imiołōm" czy samsungowe "Dziel sie swojim szwōngiym") wydawało się, że to miłe, ale jednak tylko epizodyczne wydarzenia. Jednak coraz więcej firm, nie tylko globalnych, ale i polskich czy regionalnych, używa śląskiego jako języka komunikacji z klientami. Niedawno jedna z firm specjalizujących się w cateringu pudełkowym wypuściła reklamy po śląsku - były na przystankach autobusowych m.in. w Katowicach i emitowano je w kinie. Deweloper budujący osiedle przy Bytkowskiej w Katowicach też przekonywał do swojej oferty po śląsku, a galeria handlowa w Katowicach reklamowała akcję na Black Friday, który nazwała "Czornym Piontkiem" wielkimi billboardami.

Reklamy po śląsku wyróżniają się i podobają

Po co to robią? Górny Śląsk to spory rynek, ale czy tak duży, żeby aż tak się trudzić?

- Sztuka skutecznej reklamy polega na tym, żeby przekonać odbiorcę, czyli klienta, o tym, że adresujemy nasz przekaz, nasz produkt, naszą usługę, bezpośrednio do niego. Że są szyte na jego miarę - odpowiada dr Krystian Dudek, specjalista z zakresu PR, pełnomocnik rektor Akademii WSB ds. strategii komunikacji. - Wyzwanie jest wtedy, kiedy chcemy reklamować produkt masowy, bo wiadomo, że wtedy trafiamy do dużego ogółu. Każda marka wtedy szuka takiej dźwigni, takiego wspólnego mianownika, który nas z tą grupą łączy. A reklamy bazujące na gwarze, na śląskości, adresowane do mieszkańców Śląska, wykorzystują ten mechanizm. Chcą pokazać: „znamy was, jesteśmy podobni, szanujemy waszą kulturę, mówimy o waszym klimacie, o waszych potrzebach”. A każda reklama bazuje na emocjach - dodaje Dudek.

Czyli dzięki użyciu języka śląskiego firmy mogą się wyróżnić wśród powodzi przekazów reklamowych, jakie zalewają nas każdego dnia. Drugi motyw to bycie postrzeganym jako sympatyczna marka. - Generalnie marki dążą do tego, żebyśmy je za coś lubili. Żebyśmy o nich miło myśleli - przypomina dr Krystian Dudek. - Jak są emocje, to jesteśmy bardziej lojalni, bardziej tolerancyjni, bardziej regularni. Jesteśmy skłonni wybaczyć więcej - dodaje.

Podaje przykład Coca-Coli, która jest wielką globalną marką, a mimo to pochyliła się nad taką mniejszością jak użytkownicy (czy to czynni, czy bierni) języka śląskiego. - Mieszkańcy Śląska mogli poczuć jak globalna marka, rozpoznawalna na całym świecie, sponsorująca wydarzenia ogólnoświatowe, nagle wchodzi do nich i mówi "po ichniemu". To jest piękna bajka, znowu emocje pt. Coca-Cola nas zauważa, czujemy się docenieni. Wtedy rodzi się reguła wzajemności. Skoro ta marka jest miła dla mnie, to w sumie jak mam do wyboru Pepsi, która jest neutralna, albo coca-colę, to wezmę sobie coca-colę - dodaje Dudek.

Wtóruje mu Marta Cała-Sturzbecher, specjalistka PR, właścicielka agencji MOMA. - Ja lubię takie przejawy puszczania oka do lokalsów. Dla kogoś z zewnątrz komunikat może być nieczytelny, niezrozumiały, to jest trochę takie pomiędzy nami. Ktoś, coś, nas łączy - mówi.

Śląski już nie kojarzy się tylko ze szlagrami i kabaretem

Jeszcze 20, 30 lat temu trudno by sobie było wyobrazić reklamy po śląsku, chyba że byłyby to reklamy występu artysty szlagierowego albo śląskiego kabaretu. Ale śląski powoli acz skutecznie wyszedł z dołka przaśności, w czym wielka zasługa osób i instytucji promujących śląszczyznę jako równoprawny język, w którym - owszem - można tworzyć sitzpolki i wice, ale również poważną literaturę, czy przekładać klasyki literatury światowej na śląski.

- Od paru lat śląskość stała się wręcz modna - zauważa Marta Cała-Sturzbecher. Choć mieszka w Bytomiu, to pochodzi z Będzina. - Kiedy przeprowadziłam się na Śląsk, urzekła mnie taka ciepła, przyjemna otwartość Ślązaków. Nie było żadnej zajadłości i wrogości do mnie jako "gorolki", wręcz odwrotnie. Zawsze to było dla mnie takie miękkie i fajne. I dlatego być może ja też tę śląskość z taką radością zawsze witam, bo ona jest dla mnie tym, co poznałam i z czym się dobrze poczułam. Wręcz sama poczułam się Ślązaczką - wyjaśnia. - A to, że jesteśmy mimo wszystko dość wyraziści kulturowo jako Ślązacy, nasza mowa jest charakterystyczna i coraz częściej się przebija do mainstreamu, to kiedy sieć ogólnopolska tu trafia, to chce mówić naszym językiem - dodaje.

Adrian Goretzki, prawnik z wykształcenia, z zamiłowania propagator języka śląskiego, właściciel biura tłumaczeń na śląski ponaszymu.pl, przypomina sobie, że pierwsze zlecenie komercyjne zrealizował w 2013 roku dla galerii handlowej Agora Bytom. Pytany, czy zleceń przybywa z roku na rok, odpowiada:

- Jest zauważalnie więcej. To wzrost z roku na rok. Zaczynałem od jednego zlecenia w miesiącu albo i zera. A teraz są 2-3 zlecenia w miesiącu. Nie wszystkie są wielkimi zleceniami, czasami tłumaczymy kilka linijek tekstu albo robimy tylko korektę. Ale zdarzają się prośby o przygotowanie całej kreacji, co już zajmuje więcej czasu - tłumaczy.

Ostatnio przygotowywał pomysł na śląski napis na muralu, jaki niebawem powstanie na ścianie przy sieciowym lokalu fast-foodowym w Katowicach. Jest też autorem przewodnika po śląsku po Muzeum Hutnictwa w Chorzowie. No i on wraz ze swoimi współpracownikami stoi za "śląskim przewrotem" w Kauflandzie.

Haja w Kauflandzie wyszła na dobre i językowi i marketowi

Przypomnijmy, że niepoprawny opis działu po "śląsku" zauważył w katowickim markecie influencer z Bytomia, Mikołaj Wilga aka Niklaus Pieron. Więcej: "Ślunskie smaki" w Kauflandzie. Niklaus Pieron: Znowu ktoś chce się przypodobać, ale nie potrafi tego zrobić dobrze

Zrobiła się z tego awantura. Okazało się jednak, że niemiecka sieć marketów wcześniej zleciła biuru Adriana Goretzkiego nie tylko poprawkę nazwy "Ślunskie smaki", ale i prawilne (zgodnie z alfabetem ślabikŏrzowym) tłumaczenie na śląski kilkudziesięciu działów i nazw asortymentu. I teraz w Kauflandzie w Silesia City Center można sobie kupić "sery żółte" albo "kyjzy". "Dania gotowe" to "Dania fertich". "Mleko" - "Mlyko". A frelki mogą sięgnąć po "Żele pod brauza do kobiyt" zamiast żeli pod prysznic dla kobiet. Podobne tłumaczenia pojawiły się też w markecie Kaufland w Knurowie.

- Z tego projektu jestem po prostu dumny - mówił, komentując tę sytuację, Adrian Goretzki. - Dlaczego? Ponieważ klient, w tym przypadku Kaufland Polska, zdecydował się na wykorzystanie języka śląskiego w charakterze normalnego środka komunikacji. Nie prosili o kabaret, o głupawe hasła, o "teksty gwarowe". Z pozoru zwykłe oznaczenia kategorii produktów są kolejnym dowodem na to, że język śląski jest żywym narzędziem komunikacji na Górnym Śląsku - uważa.

Ten ruch tak spodobał się na Śląsku, że radny i poseł z Tarnowskich Gór napisali petycję do Kauflanda, żeby wprowadził śląskie nazwy też w sklepie w tym mieście. I Kaufland się zgodził. - Dwujęzyczne nazwy kategorii produktowych były do tej pory wprowadzone testowo w dwóch sklepach sieci Kaufland (...). Tak pozytywny i entuzjastyczny odbiór naszej inicjatywy przez konsumentów, media, a także władze lokalne to największe dla nas wyróżnienie. Z tym większą radością możemy przekazać informację, że wprowadzenie dwujęzycznych nazw kategorii będzie miało miejsce w tarnogórskim sklepie Kaufland - poinformowało biuro prasowe sieci.

Mało tego - niemiecka sieć ogłosiła, że również w Piekarach Śląskich będą śląskie nazwy.

Tłumaczenie na śląski nigdy nie powinno być dosłowne, czy to z polskiego, z z innego języka

Na fali entuzjazmu godką i jej obecnością w życiu publicznym - ostrzega jednak Goretzki - trzeba pilnować, żeby przekaz reklamowy był rzeczywiście napisany po śląsku, a nie prostacko przetłumaczony przez translatora. - Musimy dbać o jakość języka śląskiego. Zresztą nieudolne tłumaczenie to powód do śmiechu i drwin, a z takimi emocjami chyba żadna marka nie chciałaby się kojarzyć - dodaje.

- Co do zasady nie może być tłumaczenia dosłownego z polskiego, bo to zwykle źle brzmi - zdradza tajniki swojej pracy Adrian Goretzki. - Obserwowałem przez lata trend wśród niektórych klientów, że po prostu podsyłali nam kreacje po polsku z zadaniem "przetłumaczcie to". Jakbyśmy to przetłumaczyli 1:1, to brzmiałoby to po prostu źle. Więc my teraz raczej nie tłumaczymy wprost polskich kreacji, tylko przygotowujemy treść reklam na podstawie briefu od klienta, na podstawie tego, co tam się ma mniej więcej znaleźć. Myślimy nad całym komunikatem marketingowym, do czego mamy też przygotowanie teoretyczne. Jakość języka ma również znaczenie. Firmy już to widzą, i dlatego zgłaszają się do nas jako do profesjonalistów. Mieliśmy kilka sytuacji, kiedy poprawialiśmy po kimś reklamy, bo brzmiały źle. Znamy przykłady reklam, które były zdejmowane po tygodniu z billboardów, bo pół Śląska się z nich śmiało - dodaje.

Przykład przekazu, który biuro tłumaczeń na śląski ponaszymu.pl musiało poprawiać po kimś? Na zawieszkach do sklepów, które miały głosić, że poszukiwany jest pracownik do sklepu odzieżowego, nieudolny tłumacz umieścił napis: "hajer posznupany". LOL

Źle napisane po śląsku przekazy reklamowe to jedno, ale są też inne miny, na które może się nadziać firma bądź agencja reklamowa, która nie zna regionalnej specyfiki. Nie dalej jak w listopadzie 2022 roku Galeria Katowicka, reklamując po śląsku akcję na Black Friday, wywiesiła wielką płachtę reklamową z hasłem "Kaufnij se co i chytej tasia z grafikom co narychtował Roobens" w... Sosnowcu. Więcej: Galeria Katowicka komunikuje się ze śląską diasporą w Zagłębiu. Baner po śląsku w... Sosnowcu

- My w biurze mamy przygotowaną listę powiatów śląskich, gdzie można umieszczać reklamy po śląsku, żeby nie było takich wpadek. Zawsze wysyłamy ją klientom - wyjaśnia Adrian Goretzki. W portfolio ponaszymu.pl są tacy klienci jak Coca-Cola, Samsung, Winiary, PKO, Bank Pocztowy, Świat Książki.

- Ludzie zaczynają faktycznie czuć, że ta śląskość jest fajna, wręcz seksowna. I firmy też chcą z tego skorzystać - puentuje dr Krystian Dudek. Chciałoby się dodać: te bardziej ogarnięte.

---

Cieszymy się, że przeczytałeś nasz tekst do końca. Mamy nadzieję, że Ci się spodobał. Przygotowanie takich materiałów wymaga mnóstwo pracy i czasu od autorów. Chcemy, żeby zawsze były dostępne dla Was za darmo, jednak aby mogło tak pozostać, potrzebujemy Twojego wsparcia. Zostań patronem Ślązaga na Patronite.pl i dołóż swoją cegiełkę do rozwoju dobrego dziennikarstwa w regionie.